Интвэй в Севастополе

 В четверг 21 февраля в конференц-центре EXTROPOLIS прошла конференция "Интернет-сообщества 2008", организованная РОЦИТом. Редакция рассылки в полном составе посетила мероприятие и хотела написать вам отчёт о нём. Но пока редакция разворачивалась, блоггеры быстренько настрочили по пять слов о секциях, мимо которых пробегали, на сайте конференции выложили презентации, и писать подробный пересказ сказанного стало не о чем. Вспомнилось выступление на i-Community Гоблина Гаги, которое он громко озаглавил "Смерть блогосферы", потом признался, что это так, для пущего интригования аудитории, а сказать он хотел, что внедрение социального графа может оттянуть трафик с блогхостингов, от чего на них уменьшится количество показов медийной рекламы. А может – и не уменьшится.

Так вот, смерть блогосфере, конечно, не грозит. Но и превращение в "гражданскую журналистику" – тоже вряд ли (о чём уже давно и блестяще рассказал Вячеслав Варванин, директор по развитию Ленты.ру).

Скорее блогосфера станет этаким санитаром леса, заставляя "настоящих" журналистов писать не халявные отчёты в стиле "Алёна Макова рассказала о том, как раскручивали корпоративный блог издательства "Манн, Иванов и Фербер", а анализировать тенденции, формулировать какие-то собственные мнения – то есть стремиться создавать более ценный и насыщенный контент, нежели тот, что на скорую руку генерирует блогосфера.

Когда б вы знали, из какого сора...

Но эти размышления относятся скорее к тематике конференции i-SMI, которую РОЦИТ провел в конце прошлого года. Та, о которой я говорю, напомню, была посвящена социальным сетям и интернет-сообществам. На ту же тему заявлено ожидающееся весной главное РОЦИТовское мероприятие – Российский Интернет-Форум, РИФ.

Да-да, тенденция налицо. РОЦИТ проводит всё больше конференций, пытаясь сегментировать их по темам и аудиториям, по-прежнему не берет за них денег, по-прежнему приглашает звёзд Интернета – выступать и вести круглые столы. Правда, всякие занудные критики после каждой конференции начинают возмущаться, что места было мало, что у звёзд – "продающие" и "пиаристические" доклады, что говорят одно и то же и не рассказывают про "гдебабло", что уровень для начинающих и что Интернет в помещении не ловился. Но мы не будем заострять на этом внимания. Хотя Интернет действительно не работал, а на конференцию в EXTROPOLIS, содержащий 150 мест, зарегистрировалось 450 человек. Лучше рассказать про то, что было оригинального и нового.

Во-первых, на круглом столе Лёхи Андреева участников заставили давать определение понятию "социальные сети". Главное, что удалось благодаря этому сделать – силами Никиты Шермана из "Мамбы" отделить социальную сеть от сообщества. Первое ставит во главу угла общение пользователей и старается установить между ними как можно больше связей. Поэтому, например, в социальных сетях можно видеть своих гостей или "друзей друга", и начинать общаться уже с ними.

В сообщества же люди приходят решать конкретную задачу. Поэтому на них можно зарабатывать деньги, предлагая им платные инструменты оптимизации решения задачи. Главное – чтобы платного не было слишком много. Увы, не был озвучен главный парадокс монетизации сообществ. Если система работает, пользователь быстро решает задачу и уходит (находит на Мамбе женщину мечты, женится и перестает появляться на сайте). Поэтому как следует зарабатывать может только сервис, который не помогает решать задачу, а создает видимость. Именно для этого на Мамбе и Loveplanet столько искусственных блондинок, которые поговорить всегда готовы, а вот пообщаться оффлайн – не всегда.

Игрушка для пикаперши как шаг к коммьюнити

Кстати, Мамба на днях запустила более благородный, нежели блондинки-динамистки, способ дополнительной монетизации пользователей - массовую многопользовательскую онлайновую социальную игру (MMSOG) LoveCity. По словам президента Мамбы Никиты Шермана, игра рассчитана на пользователей сервиса, в первую очередь девушек, и должна к лету начать приносить $100 тысяч ежемесячно. В течение 2008 года планируется присоединение около 1 миллиона игроков. Деньги с них будут получать на платных игровых опциях и продаже внутриигрового рекламного пространства.

Сама игра лично мне показалась гибридом GTA Vice City и The Sims – на главной странице написано, что "В Love City вы сможете стать олигархом, банкиром, вести богемный образ жизни, окунуться в мир «гламура» или же обучиться любой рабочей профессии и прожить жизнь, например, простого портного. Также каждый желающий сможет создать семью, выбрав пару по вкусу, и насладиться тихим семейным счастьем в окружении многочисленных детишек". Правда, наматывать старушек на колёса вряд ли позволят, но лишний фактор, превращающий Сервис в Сообщество, появится.

Что где появится - вопрос вообще интересный. Но футурологии отвели не очень много места. Кто-то из докладчиков озвучил традиционную уже мысль, что будущее за специализированными коммьюнити, куда будут собирать не всех подряд, а только, к примеру, многодетных любительниц мексиканских тушканчиков. Аудитория таких сообществ будет мечтой рекламодателя – целевая, конкретная, лояльная.

Попадут ли безбложники в маркетинговый ад?

В секции "Маркетинг и интернет-сообщества" прозвучали два доклада, которые позволили взглянуть в двух разных проекциях на блог как инструмент корпоративного пиара. Условно эти две проекции можно обозначить как "экспорт" и "импорт". В первом случае корпоративный блоггер приходит в уже имеющуюся медиасреду и начинает как-то с ней взаимодействовать и реорганизовывать в собственных интересах. Это мониторинг упоминаний в блогах, ответы на критические постинги и комментарии, участие в профессиональных сообществах.

Модель "импорта" получается тогда, когда центральным узлом коммуникации является собственный блог компании, создаваемый на standalone-площадке. Компания пишет в блог то, что считает нужным, всячески заманивает туда читателей и отвечает там на их комментарии, организовывая сообщество вокруг бренда и крепко держа в своих руках регуляторы этого процесса.

У каждого варианта есть плюсы и минусы. Естественно, идеальный подход – гармоническое сочетание работы "наружу" и "вовнутрь", но идеал, как известно, недостижим. Константин Максимюк, пиарщик Билайна, рассказал о создании сообщества telecom_press. Это ЖЖ-коммьюнити было создано с целью свести в одном месте пиарщиков и журналистов из компаний (СМИ), работающих в области телекома (Интернет, мобильная связь, коммуникации). Коммьюнити не успел исполниться месяц, как оно оправдало собственное существование – в августе 2006 года был принят закон об обязательной бесплатности входящих мобильных соединений. В ответ мобильные операторы подняли цены на собственные услуги, в блогах поднялась волна протеста и критики ОПСОСов, в первую очередь – Билайна и МТС. Наиболее насыщенное обсуждение развернулось как раз в свежесозданном сообществе, журналисты получали там комментарии для статей.

Вообще, пиарщик и журналист – это две профессии, связанные наитеснейшим образом. Первые дают вторым информационные поводы, посредствуют в получении комментариев и интервью у топ-лиц собственной компании, вторые же помогают осуществлять эти самые "паблик рилейшнз", коммуникацию компании с потребителями, дают площадку для донесения до широкой аудитории информации о продуктах, событиях, планах, достижениях. Казалось бы, между такими взаимозависимыми людьми должна царить гармония и обожание. На самом же деле, обе стороны имеют друг к другу бесконечный список претензий. Журналисты недовольны тем, что их плохо кормят на пресс-конфереции, раздают недостаточно информативные бумажки и не рассказывают по-настоящему интересных вещей, а пытаются впарить какой-то радужный официоз. Пиарщики несчастны от того, что журналист приходит на любовно собираемую ими конференцию с единственной целью – плотно покушать на фуршете, небрежно захватить папочку с пресс-релизом и задать пару ядовитых вопросов а-ля "а почему в вашем творчестве так много ремейков?". Причём пиарщик знает заранее: в лучшем случае одна десятая часть приглашенных напишет в своем издании хотя бы небольшую заметку по заданному информационному поводу, а у половины из тех, кто напишет, получится провокационный материал, которого лучше бы и не было.

Развенчание мифов: блоггерам не обязательно платить, блоггеры не обязательно будут хамить

Прошу прощения за длинное лирическое отступление, но оно хорошо иллюстрирует уникальность коммтьюнити telecom_press: здесь журналисты и пиарщики находятся внутри одного коллектива, и воспринимают друг друга гораздо теплее, чем "в среднем по больнице". Работать от этого, естественно, удобнее обоим сторонам.

Кроме истории коммьюнити, Максимюк рассказал о принципах работы Вымпелкома с блоггерами. В компании есть "команда быстрого реагирования", которая мониторит упоминания брендов в блогах и участвует в обсуждениях. Константин отметил интересную закономерность: преисполненные негатива и критики обсуждения тут же утихомириваются, стоит появиться в них человеку, представившемуся представителем компании. Поначалу такие представители с опаской влезали в критические ветки комментариев, боясь шквала несвежих помидоров в лицо. Оказалось же, что при появлении юзера со словами "я официальный представитель Билайна, давайте разберемся с вашей проблемой", помидоры собравшиеся смущенно рассовывали по карманам. В принципе, ничего удивительного тут нет – за глаза людей ругать достаточно просто, а когда человек присутствует лично, с ним хочется наладить дружественный контакт.

Билайн, по сообщению Константина Максимюка, принципиально не платит блоггерам. Компания исповедует принцип "повод мы им дадим, а уж освещают они его пусть как хотят". В соответствии с этой парадигмой нескольким блоггерам из первой сотни рейтинга дали на тестирование "мобильный офис", отзывы получили как положительные, так и не совсем. В ближайших планах у Билайна – оффлайн-встречи с блоггерами.

Друграя докладчица в той же секции – Алёна Макова из издательства "Манн, Иванов и Фербер". Представляла "импорт". Рассказывала о том, как раскручивался блог. Хвасталась активностью коллег. Тезисно:

- Писать в блог должны все работники компании. Ну то есть не прямо каждый поголовно, а представители разных департаментов и специализаций. Так получается гораздо интереснее и комплекснее. Алёна сообщила, что работники издательства – люди творческие, сами рвутся писать в блог, поэтому она не может ничего посоветовать тому, кто не знает, как замотивировать сотрудников на творчество. Так что совет может быть скорее отнесен к утопии. Или переформулирован: "если в компании помимо того, кто обязан заниматься блогом, есть тот, кто хочет, то пусть он тоже занимается".

- Для раскрутки блога предприняли следующее: написали новость в тематических сообществах, добавили ссылку на блог в подпись в почтовых шаблонах сотрудников, повесили на сайте издательства большой красивый баннер блога, туда же на сайт сделали трансляцию заголовков блога.

Физики против лириков

Из зала задали традиционный вопрос – "и как же блог влияет на продажи"? Г-жа Макова, увы, забыла столь же традиционный ответ: реклама бывает имиджевая и продающаяся, эффект от первой чётко замерить невозможно, но менее полезной она от этого не становится. "Имиджевую рекламу" можно заменить на PR, логика останется та же (хотя вещи это разные): PR-вложения возвращаются косвенным образом, и использовать эту косвенность в качестве аргумента против пиара – не самая удачная стратегия.

В общем и целом конференция получилась вполне веселая, несмотря на уровень "для начинающих" и рекламный характер ряда докладов. Лично я вообще не понимаю претензий к "рекламным докладам". Их авторы прилежно рассказывают о своем сервисе, отвечают на столь же конкретные вопросы, а не пытаются теоретизировать на тему "наши методы устарели, надо двигаться вперед". Куда именно вперед – выяснить удается не всегда. Например, представитель рекламного агентства Grape красочно рассказывал что на самом деле надо делать не вирусы, а вирусные медиасреды, чтобы пользователи на основе бренда вовлекались в какую-то активность и коммуникации. В самом простом случае – фотожабили ваш логотип и радостно рассылали результат друг другу.

Но тут же докладчик заявил, что те же фотожабы – это "социальный тренд", инициатива, идущая снизу, которую сложно насадить "сверху". Как спровоцировать творческое глумление над брендом? Grape предлагает "дать потребителю не продукт, а инструмент, с помощью которого он может создавать что-то своё". Изобретение таких инструментов докладчик оставил для будущих поколений. В общем, как верно заметил автор РОЦИТовского отчёта о конференции, "монетизация – наше всё". Чем ближе был докладчик к конкретному ответу на вопрос "Гдебабло?", тем теплее его воспринимала аудитория.

Весна, лопаются почки, набухает печень...

Остается надеяться, что на надвигающемся РИФе этот тренд будет использован по назначению. Вообще, в Рунете наметился кризис мероприятий: размножение i-тусовок от РОЦИТа, конференций от ProfyClub, наличие весной КИБа, упорное нежелание умирать или даже болеть недопосещаемостью у платных профильных мероприятий типа eTarget, который приходится опять же на весну, заставляет даже профессионалов, для которых подобные мероприятия – хлеб насущный, выбирать, куда ехать. Движение вперед, в принципе, видно – РОЦИТ забирает себе "новичков", ProfyClub ориентируется больше на глубоких интернет-профессионалов, "Ашманов и Партнеры" переориентируют свои конференции на клиентов.

Сергей Плуготаренко, замдиректора РОЦИТ, обещает, что организаторы будут очень серьёзно и придирчиво отбирать докладчиков на РИФ, стараясь при этом оставаться наиболее широкотематическим мероприятием. "Информацию по поводу повышенного внимания РИФа к теме сообществ нужно скорее понимать так, что с этого года РИФ попробует по-настоящему объединить участников в соц.сеть и предложить постоянно действующие сервисы для общения тусовки не только на РИФе, но и после него. Мы уже экспериментировали в этом направлении в прошлом году (в рамках РИФ-Connect), получили много пользы. Решили продолжить и сформулировали новый продукт: rocID", - разъясняет он.

Быть суровым к докладчикам приходится и программному комитету eTarget, но в отличие от РИФа пул выступающих на этой конференции уже почти полностью собран. Столь любимых мной рекламных докладов будет по минимуму – эксперты постараются раскрыть вопросы оценки и планирования рекламных компаний, особенностей разных коммуникативных сред, методов непрямой рекламы и пиара. В общем, смотрите сами, уважаемые товарищи – весна не резиновая, ходить на все конференции будет крайне утомительно, поэтому выбирать надо лучшее.